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2019H1小罐茶运转状态与行业趋向研讨报告

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檀羽大爹翁 发表于 2021-4-19 01:04:38 | 显示全部楼层 |阅读模式

摘要: 北京小罐茶业有限公司(简称小罐茶)创建于2014年,是一家以礼物茶为切入点,覆盖六大茶类的现代茶商。公司注册本钱为4亿元,第一大股东及现实控制报酬杜国楹,持股比例为50%。停止2018年末,公司具有600家专卖店,2000家合作烟酒店,3000家合作茶叶店,全年销售额约20亿元。2019年5月,小罐茶面向自饮消耗人群推出多泡装系列,正式进入茶叶支流消耗市场。

以下为报告节选内容:

第一章 公司根基情况

1-1 公司简介

北京小罐茶业有限公司(简称小罐茶)创建于2014年,现由杜国楹担任董事长及司理职务。小罐茶是一家连通产业链高低流的现代茶商,品类覆盖绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶类,结合多位制茶大师停止产物开辟,并以标志性的充氮小铝罐停止包装。据官方表露,公司2018年的年销售额已跨越20亿元。

第二章 所属行业分析

2-1 行业概况

根据《百姓经济行业分类》((GB/T 4754-2011)),小罐茶的主营营业属于 “酒饮料和精制茶制造业”当中的“精制茶加工”行业(代码 C1530),即处置对毛茶或半制品质料茶停止筛分、轧切、风选、枯燥、匀堆、拼配等精制加工茶叶的生产活动的行业。

2. 产业链分析


在传统产业工艺中,制茶的进程一向延续手工操纵,这有益于构成各地域怪异的茶加工工艺,但同时存在生产效力低下、质量良莠不齐等弊端。历经数十年的成长,经过不竭引进和开辟新技术、新装备以及革新工艺流程等方式,中国茶叶加工工艺水平已获得明显的提升,部分大中型茶加工企业已实现机械化、清洁化、标准化生产。此外,随着茶叶消耗正慢慢向“健康、便利”偏向成长,茶叶的综合操纵也越来越遭到人们的重视,茶叶的深加工技术在国内也获得了长足成长,包括茶饮料加工技术、固体速溶茶技术以及茶叶提取物制备技术等。

近年来,随着电子商务的兴起,很多茶企纷纷入驻B2C电商平台、开设品牌线上自营店,对线上渠道的重视水平不竭进步。在消耗范畴,按照消耗习惯的分歧,茶叶的消耗首要可分为家庭消耗、办事性消耗、团体消耗、礼物消耗、休闲消耗、收藏消耗等。

此外,近年来,茶叶还在后市场偏向延长出一些新产物,首要分为深加工快消品和新茶饮产物。深加工快消品包括各类茶制食品、罐装茶饮,新茶饮则以各类奶茶、茶饮店为代表。

2-2 市场现状

1. 国内市场

数据显现,2014-2018年,中国居民人都可安排支出稳步增加。2018年人都可安排支出到达28228.0元,相比于2017年的25974.0元,增加了6.5%,居民消耗水平不竭上升,估计这一趋向将在未来继续连结,居民将具有更强的消耗才能。


另一方面,食品烟酒是中国居民人均消耗支出最多的部分,占比为28.0%,金额为5631.0元,作为饮食用品的茶叶,消耗市场潜力庞大。综合来看,国内茶叶市场的成长空间较为悲观。


市场范围的增加依靠销量和价格的配合感化。2017年,中国国内市场茶叶消耗额到达2353.0亿元,相比上一年增加9.5%,均匀售价为129.1元/斤,同比增加2.8%;茶叶消耗量到达181.7万吨,较前一年增加6.2%。

2018年,国内市场茶叶销售额增至2661.0亿元,涨幅为13.0%,销售单价为139.3元/斤,同比增加7.9%;茶叶消耗量达191.1万吨,增幅为5.2%。茶叶内销量每年延续增加,内部市场较为稳定。


除了总消耗量的增加,2011-2018年时代,中国茶叶人均消耗量亦呈上升态势,从2011年人均消耗0.8千克增加到到2018年的1.4千克,估计这一趋向将在未来继续连结。


2. 国际市场

数据显现,2014-2018年,中国茶叶出口量稳中略增,从2014年的30.1万吨增加到了2018年的36.6万吨。


出口金额相较于出口量的增速更快。2018年,中国茶叶出囗总金额到达17.8亿美圆,同比增加10.1%,较前一年增加速度提升两个百分点。中国2018年茶叶出囗金额的快速增加得益于中国出囗茶叶均价大幅上涨。2018年,中国茶叶出口均价为4.9美圆/千克,同比增加7.3%。


但与茶叶内销金额相比,外销金额尚不敷其1/20。这与中外居民饮茶习惯分歧有关,国际市场首要消耗红茶,中国以绿茶著称,且出口产物以质料茶为主,附加值低。

2-3 合作格式

今朝国内茶饮品种繁多,生产企业显现数目多、体量小、产物资量良莠不齐的情形。虽然已稀有家地区性龙头企业,但就全部茶行业范围来说,大型企业、名牌产物在全部市场中的市场份额照旧较低。相比之下,白酒、烟草行业的品牌集合度更高。整体来说中国今朝茶叶行业整体合作剧烈,市场集合度低,大品牌效应不强。

在品牌传布力方面,小罐茶摘得2018年中国茶品牌传布力排行的头名,艺福堂、吴裕泰等品牌一样有亮眼表示。


2-4 成长趋向

(1)范围继续增加,公共市场重要性提升

国家茶叶产业技术系统经济研讨室样本观察数据显现,2013 年中国茶叶人均消耗量虽然高于天下均匀水平,但和具有不异文化布景的中国香港、台湾地域相比仍有一定的差异。随着中国人均支出慢慢增加带来消耗升级,中国茶行业仍有一定成长空间。另一方面,随着茶行业渠道与产物结构调剂的推动,高端礼物茶消耗需求将下降,合适公共消耗的自饮茶的需求将增加。

(2)市场集合度有较大提升空间,茶叶品牌化趋向明显

今朝中国茶叶行业企业数目多而分离,企业整体范围不大,作坊式小企业较多,到达一定例模并具有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。随着国内消耗水平进步,消耗者对茶叶的品格、平安日益重视,已经过采办非品牌茶叶慢慢转向采办品牌茶叶。2017年,品牌茶叶销售额初次冲破2000.0亿元,到达2085.0亿元。2018年,品牌茶叶销售额到达2394.0亿元,比2017年增加了312.0亿元,增加率为15.0%;非品牌茶叶销售额2017年削减至269.0亿元,于2018年削减至267.0亿元,品牌茶叶占的市场份额到达90.0%。中国茶叶消耗者越来越重视茶叶的品牌,品牌上风显现增加趋向,消耗者的品牌认识增强。

第三章 公司分析

3-1 主营产物

今朝公司首要触及茶叶及茶具的生产销售,其中茶叶的销售为支出的首要来历。覆盖绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大品种,包括普洱茶、武夷大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红、高山乌龙、冻顶乌龙等多款茶品。

中国茶叶产地分离,传统制茶多以手工为主,是以茶叶的品格多受产地、建造工艺等身分影响。为确保茶叶品格稳定,并实现标准化生产,小罐茶以原产地的制茶大师为冲破口,经过与制茶大师告竣合作,处理了质料供给、生产等部分困难。“小罐茶·大师作”一度作为小罐茶的宣传卖点广为人知,后被消耗者质疑子虚宣传。2019年2月初,小罐茶经过官方微博诠释称,大师作并非大师手工炒茶,而是大师监制。停止2019年6月,与小罐茶合作的制茶大师共有11位,其中有7位为非物资文化遗传承人。


在产物包装方面,小罐茶采纳了差别化计谋。包装材质方面,选用了本钱更高、质量更轻的铝罐材质;规格方面,以自力小包装为主,针对不用的饮用人群和饮用处景,前后推出了4g/罐的小罐装和40-50g/罐多泡装两个系列。

小罐装对应的消耗人群是高端商务群体,消耗场景首要以待客、送礼为主。具体产物又分为黑罐、金罐和银罐三个系列。黑罐为限量系列,是小罐茶中的高端系列,定价150元/罐,要求累计消耗额跨越1万元才可以采办,今朝覆盖狮峰龙井茶、东方美人、滇红茶、普洱熟茶四个茶品。金罐和银罐系列有20罐礼享装和10罐悦享装两种包装规格,金罐系列均匀单价为50元/罐,银罐系列均匀单价为25元/罐。

多泡装是2019年公司针对自饮人群推出的中端产物范例,首要覆盖龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱茶(熟茶)、铁观音、茉莉花茶6款茶品,每罐重量40-50克,同一价格为150元。


3-3 生产形式

为实现茶叶标准化、品牌化,小罐茶努力于推行产业化生产形式,将制茶大师代表的工艺停止数字化,然后经过现代化装备完成建造。具体的生产进程由大师停止监控和把关,对于一些焦点工序环节,还会按照情况变化对装备温度、时候等参数停止实时调剂。

完成毛茶的建造生产后,还要履历屡次挑选和检查后才能进入小罐茶的全自动铝罐灌装生产线。灌装具体流程为:罐装机将称量好的茶叶自动添补到铝罐中,并完成充氮、盖膜、密封等一系列步调,最初将半制品送入下一道工序。全部进程全数由机械手臂完成,避免了野生操纵引发的净化风险,同时也大幅提升了生产效力。

3-4 销售形式

小罐茶的销售采纳线下为主,线上为辅的渠道销售形式。线上渠道包括自营商城、天猫商城、京东商城。线下渠道包括直营店和加盟店,直营店一般开设在富贵的贸易区;加盟店对已有终端门店的商户开放,店内开设专柜即可。据报道,停止2018年末,小罐茶已建立的线下销售渠道包括跨越600家专卖店,2000家合作烟酒店,3000家合作茶叶店,根基实现全国覆盖。

公然数据显现,小罐茶的线上销售占比约为25%,线下占比为75%。为了保护各地经销商好处,小罐茶线上平台始终和渠道终端连结价格分歧。即使在旺季做促销也不会低于线下价格,偶然线下的折扣幅度更大。

第四章 同业对照

4-1 首要合作对手

在国内典型茶企中,八马、大益、谢裕大、艺福堂均有自己的产业链结构,自建工场停止茶叶的加工建造。其中八马、大益和谢裕大均有可管控茶园,艺福堂在全国茶叶主产区有6大合作基地。

在产物品类上,除了大益茶是单一品类的茶企,其他茶企产物都有多品类覆盖。别的,部分茶企的品牌著名度首要源自特定品类。比如谢裕大以黄山毛峰著名,八马茶以铁观音著称。天福茗茶在产物品种、产物系列和品牌组合上都比力丰富,综合性较强。


4-2 主营支出对照

从营收来看,中国单个茶企范围较整体市场范围而言普遍偏小,反应出中国茶叶市场集合度不高的特点。范围排在前线的天福茗茶2017年-2018年的营业支出别离为15.77亿元、16.36亿元,增幅仅为3.74%。小罐茶作为新兴的现代茶商,增加快速,据报道,公司2018年销售额达20亿元,同比增加超100%,总范围跨越天福茗茶排在第一。从线上渠道天猫商城的数据来看,大益茶表示出色,2018年双十一销售额为9483万元,远超艺福堂、八马茶业、谢裕大。


4-3 产物对照

大都茶企产物覆盖礼物和自饮两大消耗场景,前者价格高,后者销量大。连系各茶企天猫商城旗舰店现有摆设商品,拔取单价最高、月销量最高的产物对照,天福茗茶与八马茶业最高单价产物均到达100元/g,单价位列第一;最畅销单品是艺福堂的菊花茶,月均销量跨越3万,单价0.625元/g;小罐茶的最高产物单价与最畅销产物销量均处于中等偏下的水平;大益茶产物单价普遍较低,其最高单价产物价格为7.98元/g。整体来看,小罐茶与大益茶的产物价格区间跨度相对较小,最高单价产物价格与最畅销产物价格之间的跨度不敷20倍。


4-4 收集舆情对照

艾媒商情舆情数据监测系统显现,小罐茶、艺福堂、大益茶、八马茶业和谢裕大的热度指数均匀值别离为48.84、18.06、16.16、8.00及9.13。小罐茶在言论热度方面远跨越其他几家企业,与其近年来投放大量广告以及线下店肆扩大较快有关。


艾媒商情舆情数据监测系统(yq.iimedia.cn)数据显现,中国茶企的言论影响力具有一定的地域性特征。除了八马茶业,其他企业的指数排名最高的地域都是其公司总部的地点地域,比如最关注小罐茶的地域就是其总部地点地北京(13.02%),最关注的大益茶的是云南(31.93%),最关注艺福堂的是浙江(52.4%),最关注谢裕大的是安徽(77.74%)。但整体而言,全国影响力更大的品牌在地域指数上的集合水平较低。


第五章 应战和机遇

5-1 面临的应战

1. 由高端市场向下拓展,品牌形象或受影响

小罐茶以高端礼物切入茶叶市场,凭仗差别化的包装以及“一罐一泡”的极简理念,成功吸引了消耗者的留意,品牌著名度不竭提升。2019年5月,小罐茶推出多泡系列,定位于广大的自饮人群,与小罐系列相比,多泡系列今朝只要6款产物,品种较少;茶叶品级有所下降;包装升级为为大罐(40g-50g);价格大幅下降,同一定为150元/罐。小罐茶的多泡系列是其产物多元化计谋重要一步,但由于公司今朝采纳的单一品牌战略,之前塑造的“高端、一罐一泡”等品牌形象已经不得民气,新推的多泡系列产物使公司品牌调性发生了差别,轻易引发消耗者品牌认知上的庞杂,品牌形象或将受损。

5-2 面临的机遇

1. 中国茶叶市场范围庞大,缺少实在的龙头品牌

中国事茶叶生产、消耗大国,但茶产业市场较为分离,缺少实在的龙头品牌。2018年,中国国内市场茶叶销售额增至2661.0亿元,同比增加为13.0%。销售额排在前线的小罐茶、天福茗茶所占份额均不敷1%。中国茶产业集合度低,一方面由于茶叶资本分离,受制于工艺及消耗习惯,市场被迫割裂;另一方面在于茶企现代化技术水平较低,缺少吞并整合的动力,没法发挥范围化生产的效应。广漠的市场空间与品牌缺失为小罐茶供给了一条杰出的赛道,小罐茶有望经过延续的品牌扶植、渠道扶植以及产物力提升抢占更多市场份额。

(《2019H1小罐茶运转状态与行业趋向研讨报告》完整高清PDF版共62页,可点击文章底部“领会更多”下载阅读。)
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真境花园1 发表于 2021-4-19 01:04:45 | 显示全部楼层
有钱能使鬼推磨,我给你钱,你替我吹。纯属包装。喝个心理,茶不一定高挡。
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秋波含笑 发表于 2021-4-19 01:05:35 | 显示全部楼层
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虎虎羊羊 发表于 2021-4-19 01:05:46 | 显示全部楼层
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